Chaque année, le cabinet KPMG publie son étude Customer Experience Excellence : plus de 7 000 consommateurs interrogés en France pour évaluer plusieurs centaines de marques sur la qualité de leur expérience client. Dans l’édition 2025-2026, un enseignement traverse tout le classement : la bataille ne se joue plus sur le prix seul, mais sur la valeur perçue — et les marques qui vendent en ligne y trouvent une place de choix.
Un top 10 qui mélange luxe, hôtellerie… et e-commerce pur
Le palmarès 2026 réunit des enseignes très différentes : Puy du Fou, Novotel, Chanel, Aroma-Zone, Mercure, Hermès, Louis Vuitton, Pandora, Amazon et Dior. La présence d’Amazon aux côtés des maisons de luxe est significative : elle rappelle qu’un acteur purement digital peut rivaliser avec les codes du service haut de gamme, à condition de tenir sa promesse sur toute la chaîne — commande, livraison, retour, service après-vente. Autre signal fort pour le secteur : Aroma-Zone, marque de cosmétique française née et développée essentiellement en ligne, s’invite dans ce top 10 aux côtés de groupes centenaires, quel que soit le modèle économique retenu. Une preuve que la taille ou l’ancienneté ne suffisent plus à garantir une expérience jugée excellente par les clients.
La valeur plutôt que le prix
Selon KPMG, les consommateurs recherchent désormais un équilibre entre prix, utilité, qualité et sens — et non plus le prix le plus bas ou le statut le plus prestigieux. Les marques les mieux notées sont celles qui alignent leur promesse commerciale, l’expérience réellement vécue et le prix affiché de façon crédible : une promotion agressive qui masque une livraison poussive ou un service après-vente injoignable finit par coûter plus cher en réputation qu’elle ne rapporte en volume de ventes.
- Cohérence entre promesse, prix et expérience réelle : critère n°1 des marques les mieux classées
- Transparence et durabilité (seconde main, sourcing) : devenues des critères d’évaluation de l’expérience, pas seulement de communication
- L’intelligence artificielle passe du stade expérimental à celui de la mesure de résultats concrets (délais, disponibilité, coûts)
- Un acteur e-commerce peut désormais rivaliser avec le luxe et l’hôtellerie sur la perception de qualité de service
Ce que cela change pour les marques qui vendent en ligne
Pour un site marchand, ce classement n’est pas qu’un baromètre d’image : il pointe des leviers concrets de branding. La fiche produit, le tunnel de commande, le suivi de livraison et la gestion des retours sont autant de points de contact où se joue la crédibilité de la marque, au même titre qu’une campagne de marketing et acquisition. Les études sectorielles convergent sur ce point : plusieurs analyses menées en parallèle sur le e-commerce français pointent la fidélisation et la cohérence omnicanale — mêmes prix, mêmes stocks, même reconnaissance du client quel que soit le canal — comme priorités stratégiques pour les mois à venir.
La dimension environnementale progresse également dans les critères d’évaluation : l’affichage du coût environnemental des produits, déjà expérimenté sur plusieurs catégories, tend à s’étendre aux modes de livraison. Une marque qui communique sur ses engagements sans les rendre visibles au moment de l’achat prend le risque d’être perçue comme incohérente — l’un des principaux points de friction identifiés dans l’étude KPMG.
Pour une TPE ou une DNVB qui ne dispose pas des moyens marketing d’un grand groupe, les enseignements du classement restent transposables à plus petite échelle : soigner la clarté des délais de livraison annoncés, faciliter réellement le retour d’un produit plutôt que de le rendre dissuasif, et afficher un engagement (origine, matières, seconde main) uniquement lorsqu’il est vérifiable sur la fiche produit. Pour les entrepreneurs qui construisent une marque en ligne, ce type d’étude offre un repère utile : consultez notre rubrique Entrepreneurs & Success Stories pour des retours d’expérience concrets.
L’enjeu des prochains mois n’est donc pas de multiplier les promesses, mais de les tenir sur chaque point de contact numérique. C’est ce travail de cohérence, plus que le seul volume d’investissement publicitaire, qui semble aujourd’hui distinguer les marques présentes dans ce type de classement.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’étude Customer Experience Excellence de KPMG ?
C’est une étude annuelle menée par KPMG, basée sur plus de 7 000 réponses de consommateurs en France, qui évalue et classe plusieurs centaines de marques selon la qualité perçue de leur expérience client.
Pourquoi une marque e-commerce comme Amazon figure-t-elle dans ce classement aux côtés du luxe ?
Le classement mesure la cohérence entre la promesse commerciale, l’expérience réellement vécue par le client et le prix payé — des critères sur lesquels un acteur digital peut se distinguer autant qu’une maison de luxe ou un groupe hôtelier.
Quels sont les principaux points de friction identifiés pour les marques en ligne ?
L’étude pointe notamment le manque de cohérence entre communication et expérience réelle, ainsi que la difficulté à rendre visibles, au moment de l’achat, les engagements de transparence et de durabilité affichés par la marque.
Sources
Républik Retail —
E-commerce Mag —
Comarketing-News
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
