Le search ne suffit plus à capter un acheteur professionnel. C’est le constat que dresse Manutan, qui a annoncé début septembre revoir en profondeur sa stratégie d’acquisition B2B face à des parcours d’achat de plus en plus fragmentés. Un signal utile pour tous les e-commerçants qui vendent à des professionnels, bien au-delà du seul cas du distributeur de fournitures.
Un parcours d’achat B2B de plus en plus fragmenté
Selon Marion Deridder Blondel, directrice marketing de Manutan, la recherche d’information se déplace désormais ailleurs que sur le site du fournisseur : les acheteurs professionnels multiplient les points de contact et les sources avant même le premier échange commercial. Comparateurs, réseaux sociaux professionnels, avis de pairs, contenus experts… le parcours ne suit plus une ligne droite entre une requête Google et une fiche produit.
Ce constat rejoint un mouvement plus large déjà observé côté B2C avec la diversification des canaux d’acquisition au-delà de Google et Meta : les décideurs professionnels sont, eux aussi, sursollicités et de moins en moins captifs d’un canal unique.
Le cas Manutan : sortir de la dépendance au search
Pour s’adapter, Manutan combine plusieurs leviers plutôt que de miser sur un seul canal dominant :
- Le social selling, pour aller chercher le décideur là où il s’informe réellement ;
- Le contenu expert, pensé pour répondre aux questions posées en amont de tout contact commercial ;
- Le scoring par IA, pour concentrer les efforts commerciaux sur les opportunités les plus qualifiées plutôt que de traiter chaque lead de la même façon.
L’idée n’est pas d’abandonner le search, mais de ne plus en dépendre exclusivement : un principe qui rejoint la logique du retail media, où les marchands cherchent eux aussi à multiplier les points d’entrée vers leurs produits plutôt que de dépendre d’une seule régie publicitaire.
Ce que les e-commerçants B2B plus petits peuvent en retenir
Toutes les entreprises n’ont pas les moyens d’un groupe comme Manutan, mais la logique reste transposable à plus petite échelle :
- Cartographier les points de contact réels de ses clients avant le premier devis, plutôt que de supposer qu’ils partent tous d’une recherche Google ;
- Prioriser un ou deux canaux complémentaires au search plutôt que de se disperser sur tous les réseaux à la fois ;
- Qualifier les leads entrants avant d’y consacrer du temps commercial, même avec des outils simples si l’IA n’est pas encore accessible en interne.
Dans un marché français du e-commerce qui a franchi les 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, où la concentration du marché s’accentue selon la Fevad, se différencier sur la manière d’aborder l’acheteur professionnel devient un levier de croissance à part entière, pas seulement un sujet marketing secondaire.
Questions fréquentes
Pourquoi le search seul ne suffit-il plus à générer des leads B2B ?
Parce que les acheteurs professionnels s’informent désormais sur plusieurs canaux avant tout contact commercial : réseaux professionnels, avis de pairs, contenus experts. Miser uniquement sur le référencement revient à ignorer une grande partie de ce parcours.
Le scoring par IA est-il réservé aux grandes entreprises ?
Les grands groupes disposent de moyens plus importants pour l’automatiser, mais des outils de qualification des leads accessibles aux plus petites structures existent déjà et permettent d’appliquer la même logique à moindre échelle.
Faut-il abandonner le search pour se concentrer sur d’autres canaux ?
Non : l’enjeu est de ne plus en dépendre exclusivement, en le complétant par d’autres points de contact adaptés à son secteur, pas de le remplacer entièrement.
Sources
- Républik Retail — Acquisition B to B : Manutan veut sortir de la dépendance au search
- Fevad — Chiffres clés e-commerce 2026 en France
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
