Pendant des années, la formule a fonctionné presque partout : ouvrir un compte publicitaire sur Google et un autre sur Meta, ajuster les enchères, et regarder les commandes arriver. En 2026, de plus en plus de e-commerçants français réduisent volontairement leur dépendance à ces deux régies pour aller chercher leurs clients ailleurs. Ce n’est pas un effet de mode, mais une réponse directe à un constat chiffré : sur beaucoup de boutiques en ligne, Google Ads et Meta Ads concentrent encore 60 à 80 % du budget d’acquisition payant, ce qui expose l’entreprise entière aux changements d’algorithme, aux hausses d’enchères et à la moindre baisse de performance sur une seule plateforme.
Une concentration devenue trop risquée
Le raisonnement tient en une phrase : quand un seul levier finance la majorité des ventes, une modification d’algorithme ou une flambée du coût par clic peut fragiliser toute l’activité du mois. Plusieurs spécialistes du marketing d’acquisition recommandent désormais une règle simple pour les marchands : qu’aucune plateforme ne dépasse 50 % du budget d’acquisition sur une période de 18 mois. L’idée n’est pas d’abandonner Google ou Meta, toujours performants pour capter une intention d’achat déjà là, mais de tester méthodiquement d’autres canaux, sur des périodes d’au moins 8 à 12 semaines avec des indicateurs dédiés, avant de réallouer les budgets.
Le retail media et les marketplaces montent en puissance
Deux leviers profitent directement de ce mouvement de diversification. Le retail media (les espaces publicitaires vendus directement par les sites marchands et marketplaces, comme les produits sponsorisés) a atteint 1,38 milliard d’euros en France en 2025, en progression de 13 % sur un an. Son atout : il s’appuie sur les données transactionnelles des plateformes elles-mêmes, ce qui le rend largement insensible à la disparition progressive des cookies tiers. De leur côté, les publicités sur marketplaces (Amazon, Cdiscount, Fnac, ManoMano…) représenteraient aujourd’hui environ 31 % du volume de produits vendus en ligne en France, un poids qui pousse les marchands à y investir aussi en publicité, et plus seulement en référencement du catalogue.
L’affiliation, un canal plus mature mais toujours rentable
Le marketing d’affiliation illustre bien cette bascule vers la diversification, avec des chiffres contrastés mais encore solides. Selon le baromètre sectoriel 2026, la France compte 6 468 programmes d’annonceurs actifs en affiliation, en hausse de 4,26 % par rapport à 2024. Le retour sur investissement moyen reste élevé, à 15,53 € générés pour 1 € investi, même s’il recule de 10 % sur un an. Le panier moyen des ventes issues de l’affiliation se maintient à 92,57 €, la commission moyenne se situant autour de 6 %. En revanche, le taux de transformation baisse à 1,06 % (contre 1,39 % en 2024) et le revenu généré par clic chute de 24 %, à 0,98 €. Le message des acteurs du secteur est clair : la hausse du trafic ne se traduit plus mécaniquement par plus de conversions, ce qui pousse les annonceurs à privilégier la qualité des partenaires (éditeurs spécialisés, comparateurs, cashback) plutôt que le seul volume.
Ce que cela change pour les e-commerçants
- Réduire la dépendance à un seul levier publicitaire limite l’impact d’une hausse soudaine des enchères ou d’un changement d’algorithme.
- Le retail media et les marketplaces gagnent du terrain grâce à des données propriétaires peu exposées à la fin des cookies tiers.
- L’affiliation reste rentable en moyenne, mais exige un travail plus fin de sélection des partenaires face à la baisse des taux de transformation.
- Tester un nouveau canal demande du temps : les spécialistes recommandent 8 à 12 semaines minimum avant de juger sa performance.
Pour les équipes qui pilotent l’acquisition au quotidien, la meilleure protection reste donc de répartir l’effort entre plusieurs sources de trafic, en s’appuyant sur des outils de suivi de la performance, une bonne connaissance des technologies disponibles pour orchestrer ces canaux, et une vision claire des modèles économiques propres à chaque plateforme de vente.
Questions fréquentes
Pourquoi les e-commerçants cherchent-ils à réduire leur dépendance à Google et Meta ?
Parce que ces deux régies concentrent souvent 60 à 80 % du budget publicitaire d’un marchand, une hausse des coûts ou un changement d’algorithme sur une seule plateforme peut alors fragiliser une grande partie du chiffre d’affaires généré par la publicité.
Le marketing d’affiliation reste-t-il rentable en 2026 ?
Oui en moyenne : le retour sur investissement du secteur s’établit à 15,53 € pour 1 € investi selon le baromètre 2026, même si ce chiffre recule de 10 % sur un an et que le taux de transformation par clic diminue.
Le retail media peut-il remplacer les campagnes Google et Meta ?
Pas totalement : il complète plutôt ces leviers en captant l’acheteur au moment précis de l’achat sur les sites marchands et marketplaces, avec l’avantage de reposer sur des données propriétaires peu affectées par la disparition des cookies tiers.
Sources
- E-commerce Mag – Acquisition e-commerce : comment diversifier au-delà de Google et Meta
- Effinity – Baromètre de l’affiliation 2026, les chiffres-clés
- Fevad – Retail media : comment la publicité redessine le modèle économique du e-commerce
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
