Dix acteurs majeurs du média, des télécoms et du commerce en ligne viennent de s’associer pour lancer l’European Media Marketplace, une place de marché publicitaire pan-européenne conçue pour réduire la dépendance des annonceurs aux plateformes américaines. Parmi les fondateurs figurent Vinted, Leboncoin (avec sa filiale allemande Kleinanzeigen), Orange Advertising, Vodafone, Virgin Media O2, Experian, Equativ, lastminute.com et T Advertising Solutions (Deutsche Telekom). Une initiative qui concerne directement les e-commerçants, à l’heure où le retail media pèse de plus en plus lourd dans les budgets d’acquisition.
Une alliance pour reprendre la main sur la donnée publicitaire
L’objectif affiché de la coalition est de réduire le nombre d’intermédiaires entre les annonceurs et leurs audiences, afin de conserver davantage de valeur au sein de l’écosystème média européen : éditeurs, chaînes de télévision connectée, opérateurs télécoms, commerçants et détenteurs de données. Concrètement, la marketplace permettra aux annonceurs de piloter des campagnes unifiées sur la télévision connectée, la vidéo, le display, le native advertising et le retail media, sans passer par les grandes régies publicitaires américaines.
Satya Vinnakota, directrice publicité chez Vinted, a résumé l’enjeu pour les plateformes membres : transformer la connaissance de leurs audiences en valeur mesurable et transparente pour les marques, tout en gardant les données de leurs utilisateurs sous leur propre gouvernance plutôt que sous celle d’un tiers extra-européen.
Un lancement en cinq pays, les premières campagnes dès septembre
L’European Media Marketplace démarre au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie, avec d’autres marchés déjà annoncés en préparation. Les premières campagnes publicitaires doivent être lancées dès ce mois de septembre, un calendrier serré qui traduit l’urgence ressentie par les membres fondateurs face à la position dominante de Google et Meta sur le marché publicitaire en ligne.
- Pays de lancement : Royaume-Uni, France, Allemagne, Espagne, Italie
- Formats couverts : télévision connectée, vidéo, display, native, retail media
- Fondateurs : Vinted, Leboncoin/Kleinanzeigen, Orange Advertising, Vodafone, Virgin Media O2, Experian, Equativ, lastminute.com, T Advertising Solutions
Pourquoi cette initiative compte pour les e-commerçants
Pour les marchands en ligne, cette alliance s’inscrit dans un mouvement de fond déjà documenté : de plus en plus d’acteurs cherchent à diversifier leurs canaux d’acquisition au-delà de Google et Meta, qui captent toujours l’essentiel des investissements publicitaires mais voient leur efficacité questionnée par la hausse des coûts d’acquisition. Le retail media, déjà identifié comme un pilier incontournable du marketing d’acquisition, profite directement de ce type d’initiative puisqu’il figure parmi les formats que la marketplace entend justement mutualiser à l’échelle européenne.
Cette alliance intervient aussi alors que l’écosystème de la mesure publicitaire est en pleine recomposition : entre le revirement de Google sur les cookies tiers et la nécessité pour les annonceurs européens de disposer d’alternatives fiables, un marketplace piloté par des acteurs du continent apporte une réponse structurante. Elle s’inscrit enfin dans un marché français qui reste l’un des plus dynamiques d’Europe : la Fevad a confirmé la concentration record du e-commerce hexagonal, un contexte où chaque euro investi en acquisition doit être mieux mesuré et mieux réparti entre canaux.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’European Media Marketplace ?
C’est une place de marché publicitaire pan-européenne lancée par une coalition de dix entreprises des médias, télécoms, retail et ad tech, visant à proposer aux annonceurs une alternative aux grandes régies américaines pour piloter leurs campagnes sur le continent.
Quels pays sont concernés au lancement ?
La marketplace démarre au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie, avec d’autres marchés européens prévus dans les prochains mois.
En quoi cela concerne-t-il les e-commerçants ?
Cette initiative élargit l’offre de retail media et de formats publicitaires disponibles pour les marchands en ligne, dans un contexte où diversifier ses canaux d’acquisition au-delà de Google et Meta devient une priorité stratégique.
Sources
- Equativ – Leading European Media, Data and Technology Companies Launch the European Media Marketplace
- VideoWeek – European Telcos, Retailers, and Ad Tech Companies Form European Media Marketplace
- Retail Gazette – Vinted joins major coalition launching European Media Marketplace
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
